近年來,以文化為核心吸引物的旅游目的地建設,以文化旅游項目為龍頭的旅游經濟,以文化旅游為主打的城市營銷,在各地上演。從游樂園、風情園、鄉愁街、演藝城、影視城、博覽館(園)到文化旅游城,從單點走向多點,從經典走向多元,從文藝范走向綜合化和跨界化,從本土獨處到土洋混居,等等,不一而足,文化旅游的業態豐富多彩。

可以說,“文化旅游”勢不可擋,熱度不斷攀升,萬眾矚目;與此同時,文化旅游行業存在著文化準備不足問題和一定的“內憂”“外患”,惟其疏解才能走進一個更恢宏的文旅新時代。

一、經濟增長新引擎與文化旅游投資升溫

2015年11月初黨的十八屆五中全會《關于制定國民經濟和社會發展第十三個五年規劃的建議》中明確提出要優化產業體系,要“大力發展旅游業”;緊接著,11月13日中央電視臺報道中國經濟增長的新引擎,“文化旅游”居于第一。

讓我們把時間幅度拉得再長一些。近年來,國家旅游局與國家開發銀行等10家銀行每年共同遴選推出《中國旅游投資優選項目名錄》,項目名錄顯示,2014年優選項目有135個,2015年優選項目有500個,最近公布的2016年優選項目有747個,其中,文化旅游類項目在名單中占比均達80%以上,部分省份的優選項目甚至100%為文化旅游項目。作為國家部委與銀行業總行共同遴選推出的名單,必然對這些銀行的各地貸款部門具有指導意義。因此,可以認為,這是旅游投資界具有風向標意義的榜單。

另外,筆者近日從國家金融業某權威人士處獲悉,從2013年至今,傳統制造行業的投資增速下降幅度已經全面超過20%,只有4個行業有所增長,增幅最大的是包括文化旅游在內的相關泛文化娛樂產品制造業的投資,如下圖所示:

文化旅游升溫并迎來“野蠻人”圖1:2013年至今全國制造業投資增降顯示圖

從最近來看,據報道,剛剛閉幕的第十二屆深圳文博會的文化項目和產品實質性成交2032.014億元,比上屆增長23.42%,超百億元項目有3個,合同額最高的即是文化旅游項目(深圳龍崗的甘坑新鎮大型文化旅游項目),項目簽約投資額達300億元。

文化旅游受到政府推崇,受到投資界青睞,與其不愧為城市營銷、新型城鎮化建設、消費拉動乃至地方財政倍增的一張大牌、亮牌有關。

二、當代經典型文化旅游的溯源及其燎原

從一定的意義上說,廣西桂林“印象·劉三姐”是當代中國文化旅游大時代的緣起,“印象·劉三姐”演出的2003年是當代中國文化旅游的元年。

“印象·劉三姐”的推出,最初緣于本世紀初的時候陽朔縣希望解決去到桂林的游客愿意到陽朔縣旅游,且能在陽朔過夜停留(游客過夜則往往旅游消費翻番)的難題,以鞏固和提高陽朔的在大桂林地區的旅游目的地地位。后來,經過廣西文化部門專家和團隊的共同努力,并借力部分外界專業力量,歷經創意、策劃、曲折融資和運營籌備等工作,歷經四年“長征”,“印象·劉三姐”實景演出終于在2003年國慶期間面世營業,且演出逐步成熟,運營成本可控,項目的盈利狀況可觀。

“印象·劉三姐”實景演出場景圖2:“印象·劉三姐”實景演出場景

讓我們通過陽朔縣旅游經濟的發展透視“印象·劉三姐”文旅項目的魅力。

表:2002-2015年陽朔縣旅游經濟及財政增長狀況

接待游客總數


(萬人次)

同比增長


(%)

旅游收入


(億元)

同比增長


(%)

財政收入


(億元)

同比增長


(%)

2002年281.0010.202.4120.100.8411.17
2003年281.800.302.441.200.9411.33
2004年320.2013.604.0666.401.0915.40
2007年516.0024.4012.8032.502.7645.99
2015年1304.906.00100.2020.105.937.2

數據來源:陽朔縣歷年《政府工作報告》。

數據顯示,2003年(“印象·劉三姐”開演之年)雖受非典疫情的影響,陽朔縣的旅游經濟指標還是實現了增長;陽朔縣旅游人次分別于2007年、2012年突破500萬、1000萬,旅游收入分別于2007年、2015年突破10億元、100億元(是廣西首個旅游收入破百億的縣);在留宿游客數指標上,2002年還僅為29萬人天次,2004年達51.2萬人次。依托文化旅游的旅游經濟倍增效應顯著,另外,該縣財政收入自2004年后倍增狀況明顯。

“印象·劉三姐”文旅項目順利運營后,主創團隊分線拓展:以梅帥元為代表的“山水派”之后推出了《天門狐仙·新劉??抽浴?、《禪宗少年·音樂大典》、《大宋·東京夢華》和《文成公主》等文旅項目;以張藝謀、王潮歌、樊躍為代表的“印象鐵三角”,推出了《印象麗江》、《印象西湖》和《又見平?!?、《又見五臺山》等文旅項目。這些文旅項目在全國形成燎原之勢,其項目運營成效和可持續性各有分曉??梢運?,“印象·劉三姐”原來的班底與發源于杭州的宋城“千古情”系列等匯流,它們堪稱以中國文化經典元素為項目基點的中國當代文旅項目經典派。

三、發力文化旅游,以文旅項目提升城市吸引力

如果說,以上是屬于經典文旅“連鎖”化模式,那么就筆者所見,有些地方自動發展的文旅項目則具有典型的“個性”化模式。在發力文化旅游上,二者其實殊途同歸。

——廣西三江侗族自治縣。三江縣自2010年即開始謀劃和建設民族風情園,2014年貴廣高鐵開通過境,文旅項目發揮作用,該縣的旅游收入和接待游客人次實現“井噴”,數據顯示,2014、2015年分別同比增長144.5%、68.8% 和153.4%、166.7%。

——湖北省荊州市。數據顯示,荊州市在湖北省各地市中經濟總量雖然排名第四,但只能算是全省經濟陣容里的第三梯隊;另外,旅游發展指數在全省各地市中排名第九,且經濟增長失據乏力,增速居于全省中下游水平。在此情況下,近年來荊州發力文化旅游,依托當地獨具優勢的三國文化資源,開發建設了多個重大文旅項目,在多條高鐵、城軌過境設站的大背景下,荊州有望以“關公義園”為龍頭,引爆該市的旅游。按照計劃,關公義園將于今年6月份內開業,作為一個耀眼的特色化龍頭型文旅景區頗令人神往。這樣的文旅項目對地方經濟和城市營銷上的支撐與貢獻作用自然備受關注和期待。

當然,祖國大江南北無奇不有。也有一些地方,可能端著“金飯碗”在“討飯”,守著得天獨厚的旅游資源,卻不是重要的旅游目的地。

——廣西南寧市。南寧是廣西人口和經濟第一大市,在區位、交通、民族和國家政策等方面均具有突出優勢。然而,在交通大發展、國際大交流、人才大流動和大眾旅游的時代里,南寧越發顯現出缺乏核心吸引物,城市吸引力、旅游經濟貢獻度的不足。

數據顯示:從國際對比上看,南寧與東南亞近鄰越南首都河內(人口總數相當,700萬左右)在“接待境外游客總數”和“國際旅游收入”上比較,南寧的以上兩個指標分別只是對方的1/6和1/12。從省內來看,南寧與同省區的著名國際旅游城市——桂林相比,雖然南寧是廣西的國內旅游人次的大戶,年國內旅游人次是桂林的幾近2倍,但國內旅游人均消費比桂林低150元;年入境旅游人次只是桂林的1/5,入境游人均消費比桂林低500元以上。這些均折射出南寧在旅游產品、旅游產品附加值乃至城市吸引力上的不足。

另有一組有趣的數據:南寧的“常住人口數”小于“戶籍人口數”,差額達50萬。這從一個側面暴露出南寧突出的城市吸引力問題。國家《十三五規劃》里共蘊含20多個考核指標,其中新增了8個指標。新增指標中包括“戶籍人口城鎮化率”,這個指標的深刻意味在于:根據十三五規劃導向和國家政策重點,要求各城市要構建和加強城市吸引力,未來五年里,哪個城市的人口數量更多,在全國的重要性才能更高,各個城市要在做好城市運營,破解提升城市吸引力的上有所作為。

當前多條跨省高鐵的開通,已經凸顯了南寧每逢三月三、五一、十一等節假日的“空城”化窘境。在國家的高鐵網絡進一步拓展,廣昆、貴南高鐵將開通,鄰省、鄰國旅游業的大力發展和競爭力進一步提升的情況下,南寧很可能被進一步分化和邊緣化,有必要且緊要去打造應有的獨具特色和競爭優勢的旅游目的地。

根據我們的調查分析,有且只有依托南寧乃至廣西獨特的少數民族文化優勢和國際交往的“橋頭堡”優勢,發力特定的文化旅游,策劃和開發建設相應的重大文旅項目,是南寧打造重要的文化旅游勝地和國際旅游目的地(應當成為,而且可以成為),更好地扛鼎國家戰略,并且在“十三五”期間,在國內城市競爭中脫穎而出的一條路徑和一個關鍵。

(本部分相關省市縣數據來源:①2010-2015年三江侗族自治縣《政府工作報告》,②2015年湖北省各市《國民經濟和社會發展統計公報》、湖北省旅游委《2015年湖北省旅游發展評價報告》,③南寧市、桂林市2010-2015年《國民經濟和社會發展統計公報》、《政府工作報告》,④越南河內旅游局官網等。)

四、文化準備、“野蠻人”敲門與融匯發展

全國各地所發展的文旅項目類型,除了經典文旅型之外,還有現代主題公園型。以下對整個行業作些初步研判。

首先,從共性問題上看。

無論是經典型文旅項目還是現代主題公園型項目,除了少量較具產品特色、文化內涵和市場影響之外,弱文旅、偽文旅充斥市場,有不少文旅項目顯得初級、單薄、同質化和經營慘淡,這直接反映的是文旅行業在項目破題、主題定位、內容設計乃至運營管理上的諸多問題,但從本質上看,反映出這個行業存在文化準備上的不足,其中包括項目本身、項目業主以及管理精英的文化準備不足。

其次,從個性困擾來看。

在經典文旅方面:從“印象·劉三姐”推出至今已有十三年時間。歷經十三年,原來的經典派藝術家已經開始老去,藝術家型企業家的公司運營面臨多重挑戰:

——怎樣進行產品更新換代以與市場和時代更好對接?

——給新生代藝術家和管理精英多大的包容、空間、舞臺和共享?

——由于經典文化旅游的強非標性,“二代”傳承家業何以可能?

——如何看待和應對文化科技業、地產業大亨的固有優勢及其大舉延伸介入文化旅游,還有大資本或傳統行業巨頭跨界“攪局”的盛況或亂象?可以形容為門口“野蠻人”在敲門,且敲門聲不可謂不清晰而急促。這其中,有華強集團連下數十城,但項目經營壓力不??;有萬達從“海棠·秀”到“漢秀”等一再探索和試錯,里里外外備受爭議;還有諸如恒大高調建島,花樣年文旅曾經雷聲大但雨點還小,等等。

在現代主題公園方面:隨著迪斯尼等進入,國際品牌以其強大品牌、管理服務、技術和規模優勢,必然給國內樂園型景區甚至投資巨大的文化旅游城造成嚴重沖擊、震蕩。

而為了應對國際巨頭的挑戰,較有實力的本土文旅企業可能不得不進行游樂產品的創新換代升級;與此同時,本土文旅企業、投資商以及其他的本土玩家,還可能回歸到立足和搶占中國文化元素,開發更多經典型文旅項目。

上述情勢對于加快文化旅游業的洗牌與加速迭代發展,對于文化旅游企業內部運營管理變革都會帶來新氣象,更對于原有不同類型企業的文化融合,以及基于文化價值估值模型的并購重組與綜合體項目設計,提出了現實而迫切的要求。

限于文章篇幅,這些話題容待后續分析。


2016年09月17日

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